Comment en finir avec Shein et l’ultra fast-fashion ?

Les impacts environnementaux, sanitaires, sociaux, économiques et moraux de plateformes comme Shein, Temu et d’autres enseignes de la fast-fashion et de l’ultra fast-fashion sont connus. Exploitation de travailleurs, pollution massive, contournement fiscal, pratiques commerciales trompeuses, mise sur le marché de produits dangereux et pénalement répréhensibles. Même le marché de la seconde main est saturé.

Mais rien ne semble pouvoir arrêter les géants du textile jetable. Ces plateformes prédatrices dominent un marché qui traverse une crise profonde avec de nombreuses destructions d’emplois. En France, le projet de loi visant à réguler ce secteur et à lutter contre ces pratiques néfastes reste gelé.

C’est pourquoi une coalition internationale de la société civile se mobilise, ce vendredi 16 janvier, à Bruxelles, pour appeler la Commission européenne à ne pas bloquer le texte et à ne pas céder aux lobbies.

Comment expliquer que les plateformes Shein, Temu et d’autres puissent impunément envahir le marché et s’imposer dans les modes de consommation ?

Philippe Moati, Professeur d’économie, cofondateur de l’observatoire société et consommation (Obsoco)

Shein fait peut-être mieux ce que tous les autres font aussi. C’est pour cela que le gouvernement est assez prudent et la profession très timorée dans ses revendications. Il faut comprendre les conséquences potentielles d’un coup d’arrêt à ce modèle de la fast-fashion. Si on devait adopter une réglementation draconienne, tout le secteur serait complètement déstabilisé. C’est un vrai débat. Dans le contexte actuel, si on interdit aux gens d’acheter des tee-shirts à moins de 10 euros, je pense qu’on va avoir des problèmes.

Cette question de l’acceptabilité sociale est vraiment un point de cristallisation des grands enjeux et des grands paradoxes que nous avons à gérer si on veut tenir tous les sujets simultanément : pouvoir d’achat, transition écologique, santé économique de nos entreprises. Il est difficile d’avancer radicalement sur un plan sans créer des difficultés sur d’autres plans.

Sihem Dekhili, Directrice de recherche en marketing durable à l’Essca, responsable de l’Institut mode éthique et consommation écologique

 

L’installation récente de Shein à Paris s’inscrit avant tout dans une logique de recherche de légitimité. Et puis elle permet de renforcer une stratégie de distribution avec une accessibilité encore plus forte en lien avec la stratégie de prix. Le prix est le point clé, il est le premier frein à l’achat de la mode durable. L’effort du consommateur seul ne suffira pas. Il faut une intervention plus forte de l’État.

Mathilde Pousseo, Déléguée générale du collectif Éthique sur l’étiquette

Je ne suis pas persuadée que Shein ou Temu répondent à une demande. Je pense qu’ils la créent. Ils ont créé un appel d’offres qui est hors-sol. Aujourd’hui, qui peut vendre au prix juste ou même bon marché ? Les plateformes ne pourraient pas pratiquer des prix aussi bas si elles se conformaient aux normes sociales et environnementales, si elles avaient des salariés avec des salaires indexés ainsi que des coûts de structure. Quant à l’exploitation des travailleurs et des ressources, c’est pareil avec toutes les autres marques de fast-fashion.

La seule différence, c’est le modèle de fabrication qui, chez Zara ou Bershka par exemple, repose sur une très longue chaîne de sous-traitance – fermeture Éclair fabriquée au Pakistan, les boutons en Inde, l’assemblage au Bangladesh – alors que Shein produit dans une unité de lieu. Réduire au maximum les coûts, c’est ce qui est en jeu. On parle du pouvoir d’achat, mais ce sont des marques qui coûtent très cher aux contribuables français.

La Poste et les transports sont financés par nos impôts. Cela pendant que nos centres-villes se vident d’autant que la tendance est de rester chez soi et de commander en ligne. C’est l’ubérisation dans tous les domaines.

Pierre Condamine, Chargé de campagne surproduction aux Amis de la terre

Shein est aujourd’hui dans une perspective légaliste. Et même s’il était 100 % conforme aux exigences en vigueur, il serait quand même un problème au niveau économique, environnemental, social, car il n’y a pas de règles suffisamment ambitieuses.

Je ne me satisfais pas d’entendre des politiques ou des représentants de l’industrie française dire que Shein doit se conformer à nos règles. Il faut aller plus loin. Parce qu’ils sont la forme la plus évoluée du modèle de fast-fashion. Ils sont beaucoup plus performants en utilisant l’intelligence artificielle et, de fait, ont des impacts encore plus désastreux.

SIHEM DEKHILI Revenons au prix et au pouvoir d’achat. Le consommateur ne sait plus, à un moment donné, combien coûtent vraiment les vêtements. Lorsqu’on leur propose un vêtement de mode durable avec des prix justes, cela leur paraît cher car leur référence désormais ce sont les prix pratiqués par la fast et l’ultra fast-fashion. Il y a des impacts indirects qui vont ralentir le développement des marques de mode durable.

MATHILDE POUSSEO Je ne sais pas si la question est vraiment celle du pouvoir d’achat ou celle du pouvoir de surconsommer. Les personnes en grande difficulté ne vont pas chez Shein, mais plutôt dans les marchés ou en ressourcerie et elles attendent d’avoir vraiment besoin d’un tee-shirt pour l’acheter. Par ailleurs, moins le produit est cher, plus sa fin de vie dégradera encore plus les conditions de vie des plus pauvres.

Dans la variable prix, il y a aussi l’écocontribution à laquelle Shein n’est pas soumis. Quant aux marques qui attaquent Shein pour concurrence déloyale, elles ne sont pas forcément des marques de mode éthique. Il y a parmi elles des fédérations qui défendent Zara ou Bershka et qui voient leur offre pléthorique s’étioler face à de trop gros concurrents. Ce modèle de surproduction qui porte atteinte à l’habitabilité de la planète et aux conditions de vie et de travail de ceux qui le produisent est à revoir complètement.

SIHEM DEKHILI Certes, des marques d’ultra fast-fashion dominent le marché. Mais il y a aussi les habitudes de (sur) consommation. Il y a un effort important à faire pour accompagner le consommateur vers la sobriété, du moins vers une consommation maîtrisée. Sur les marchés et plateformes de seconde main, comme Vinted, on observe d’importants phénomènes de surconsommation et des pratiques irresponsables. Il y a besoin d’un encadrement aussi sur ce marché de l’occasion.

Pourquoi l’argument de la création d’emplois ne tient-il pas la route ?

MATHILDE POUSSEO L’ensemble du secteur de la fast-fashion a été et est extrêmement destructeur d’emplois. On l’observe particulièrement dans des zones déjà touchées par la désertification. La désindustrialisation textile a plongé des régions entières dans le non-emploi pour des générations. Et lorsqu’il y a des emplois, ils sont extrêmement normés.

À Kuala Lumpur, New York, Limoges ou Madrid, on trouve dans les magasins Zara exactement le même type d’employés, habillés de la même manière, employés dans les mêmes conditions, avec les mêmes process. C’est du fast emploi jetable. En Asie du Sud-Est, un vrai savoir-faire se développe avec des machines que nous ne savons plus manier. La France, un des premiers producteurs de lin au monde, n’a plus les machines pour le tisser. Elle envoie les fibres en Chine pour être tissées et revenir ensuite ici.

PIERRE CONDAMINE Une étude des Amis de la terre de 2024 avait mis en évidence une hécatombe de destruction d’emplois dans l’industrie textile française. Des centaines de milliers de postes ont disparu dans les trente dernières années. L’arrivée de la fast-fashion, pas seulement Shein, a siphonné tout une clientèle.

On dit que quand Primark, Zara ou H & M s’implantent en France, ils créent des emplois. Mais, en fait, en s’implantant dans les centres commerciaux en périphérie, ils contribuent à la désertification des centres-villes et à la réduction des emplois plus qualifiés et mieux rémunérés.

Il y a une concentration du secteur, dont le chiffre d’affaires tend à se resserrer entre les plus gros vendeurs depuis une dizaine d’années. Zara et Primark, par exemple, ont doublé leur chiffre d’affaires, mais celui de l’ensemble du secteur stagne. Cela veut dire que les petits vendeurs sont en chute libre. Aujourd’hui, Shein va encore plus loin, il concentre l’essentiel entre ses mains.

Comment s’en sortir, en finir avec ce modèle prédateur ? Quels leviers juridiques faut-il activer notamment face aux obstacles et aux freins de l’Union européenne ?

PIERRE CONDAMINE Une loi française anti-fast-fashion existe. Elle a été adoptée à l’Assemblée nationale et au Sénat, mais dans des versions différentes. Tout dépendra de la commission mixte paritaire. En attendant, le gouvernement a voulu s’assurer que la loi était conforme à la législation européenne. Or, l’UE a émis un avis globalement défavorable sur tous les aspects de cette loi.

Parmi ses dispositions principales, l’interdiction de tout type de publicité pour l’ultra fast-fashion et la pénalisation de l’incitation à la consommation, qui peut aller jusqu’à 5 euros par article. Une largeur de gamme trop élevée fait qu’il est plus probable d’acheter lorsqu’il y a 500 000 références plutôt que 10.

Autre critère : le rapport entre le prix du vêtement et le coût de sa réparation. Si ça coûte 5 euros de réparer un tee-shirt acheté 5 euros, il est plus probable que j’en achète un nouveau. La loi, bloquée pour l’instant, est assez novatrice parce qu’elle ne cible pas seulement des produits ou des marques, mais elle cible des pratiques, un écosystème.

Mais l’UE considère que ces mesures ne sont pas conformes avec la législation européenne parce qu’elle créerait une distorsion du marché. Il y a clairement un agenda de dérégulation au niveau européen que contrarierait la France si elle adoptait cette loi, car cela constituerait un précédent pour d’autres pays membres. Avec une coalition d’associations au niveau européen, nous essayons de faire peu bouger les lignes.

SIHEM DEKHILI Cette loi est très attendue, car on ne peut pas compter sur le consommateur seul pour changer de modèle, pour aller spontanément vers des produits de mode éthique. L’État pourrait, à l’instar de la règle pollueur-payeur, taxer la fast et l’ultra fast-fashion et permettrait ainsi aux acteurs de la mode éthique de se développer.

Les acteurs de la mode éthique ont un rôle à jouer, notamment en termes de notoriété. Un baromètre réalisé par l’Essca et Obsoco révèle que beaucoup de gens pensent acheter éthique et durable chez Kiabi ou Zara.

MATHILDE POUSSEO Shein et Temu ont rendu les autres respectables. Amnesty International a sorti un rapport remarquable sur les atteintes aux droits humains dans l’industrie textile, et notamment la corruption et la collusion de certaines très grandes marques avec des notables locaux. Ce rapport a eu très peu d’écho parce que si ce n’est pas Shein, le reste n’est pas entendable.

Ajouter à cela la massification du marché de la seconde main, du réemploi et de la réparation, qui bénéficie d’un vernis de respectabilité lui permettant de se promouvoir comme tel. Nous avons des effets pervers de quelque chose qui se veut vertueux à la base. Nous devons trouver d’autres manières de communiquer. Nous nous battons contre des dragons, il va falloir resserrer les rangs.

PHILIPPE MOATI C’est toute l’économie du secteur qui est aujourd’hui complètement fondée sur le principe de renouvellement rapide d’une l’offre pléthorique. C’est un secteur en crise qui repose complètement sur cette fast-fashion. Attention à ne pas rajouter une difficulté à un secteur qui ne va pas bien, mais qui pèse très lourd y compris dans les centres-villes. Je ne dis pas qu’il ne faut rien faire.

Existe-t-il des solutions alternatives qui puissent aider à maîtriser cette hyperconsommation ?

SIHEM DEKHILI Outre travailler sur l’attachement émotionnel avec nos vêtements, on pourrait peut-être développer certaines pratiques de consommation qui aujourd’hui restent très embryonnaires. Ainsi, en plus de la nécessité d’encadrer le marché de l’occasion, il y a un marché de la location qui émerge. Selon le baromètre Essca-Obsoco, 7 % des consommateurs l’ont testé.

MATHILDE POUSSEO Je ne dis pas que c’est la panacée, mais le changement culturel passera par l’éducation. Les cours d’instruction civique c’est très bien pour apprendre à être un citoyen votant. On peut aussi apprendre à être un citoyen consommateur. Militons pour qu’il y ait un module sur les effets sociaux et environnementaux de la surconsommation dans le parcours scolaire dans le secondaire ou le primaire. Nos collectifs locaux y font plus de 200 interventions par an, très bien accueillies par les élèves.